A demissão da CEO do Kantar Ibope Media, Melissa Vogel, na última sexta-feira (3/5), foi motivada pela revolta das principais emissoras do Brasil contra a atualização da metodologia de medição da audiência, que valorizava os meios digitais.
Segundo reportagem do Notícias da TV, Globo, Record e SBT não concordaram com a nova política do Kantar Ibope Media, que favorecia a audiência meios digitais, como YouTube e Netflix. Esses players, que estão em expansão no Brasil, passariam a ter pontos de audiência.
A matéria informa que Melissa Vogel virou alvo das emissoras por defender que a medição de audiência precisava priorizar meios digitais.
A proposta encabeçada por Melissa era que o Kantar Ibope Media adotase um modelo de parametrização da audiência que tratava de maneira semelhante TV aberta, TV fechada e streaming.
Emissoras defendem modelo defasado
As emissoras de TV, que enfrentam quedas constantes de audiência, passaram a atacar a nova metodologia do Kantar Ibope Media.
Os canais de televisão defendem que se mantenha o modelo que privilegia as emissoras. O sistema é considerado defasado, falho e superado por especialistas do setor.
A medição de audiência no Brasil, atualmente, leva em conta alguns parâmetros para estabelecer o quanto um canal é assistido. Considera-se, por exemplo, que cada aparelho de televisão é visto por 3 espectadores.
A métrica é tida como falha por quem acompanha as mudanças tecnólogicas do setor. Afinal, a prática de se reunir em frente à TV é o retrato do período anterior aos streamings e aos celulares, que funcionam como telas individuais. É uma ilusão acreditar que, atualmente, em uma família composta, em média, por três pessoas todos assistam assistam o tempo todo ao mesmo programa.
A Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert), no fim de abril, divulgou uma carta aberta sugerindo a criação de um sistema de regulação de métricas de audiência, para assegurar a precisão e a transparência dos resultados.
“Não é razoável que empresas que tenham interesse nos resultados das medições, aproveitando de seu poder de mercado, definam isoladamente os parâmetros a serem utilizados, escolhendo soluções tendenciosas, que beneficiem suas plataformas, ou criando (diretamente ou por meio de terceiros), ferramentas que favoreçam seus negócios. Essas iniciativas unilaterais criariam no mercado falsas percepções sobre a audiência”, diz trecho da carta.
Na queda de braço, segundo o Notícias da TV, além de Melissa Vogel, toda a equipe que participou da mudança também foi desligada da empresa.
O que diz o Kantar Ibope Media
Apesar das informações de bastidor, o Kantar Ibope Media apenas soltou um comunicado sobre a saída de Melissa. No texto, a empresa não menciona a guerra entre emissoras e a empresa.
“A Kantar Ibope Media, líder global em medição de audiência e dados, anuncia que, com o processo de transição interna concluído, Melissa Vogel, que ocupava a posição de CEO há sete anos, decidiu explorar novas oportunidades. Márcio Costa, diretor de operações para América Latina, há 13 anos na empresa, foi promovido a Managing Director. E Adriana Favaro, diretora de desenvolvimento de negócios há cinco anos, assume a posição de vice-presidente comercial. As mudanças acontecem a partir de 15 de maio”, afirma a nota.
