Os profissionais de marketing têm vivido um dilema na luta para capturar o público on-line. Ao mesmo tempo em que são pressionados a dar escala às campanhas, de modo a cobrir um número crescente de canais digitais, precisam se desdobrar para comprar mídia mais barata e fazer caber no orçamento de suas empresas – e fazem isso sem ter certeza de que a tática é eficaz.
A inflação dos custos de mídia e do CPM (custo por mil impressões do anúncio) é um fato, e todo profissional de marketing tem se perguntado “como é possível melhorar a eficácia de suas campanhas para compensar a inflação do CPM?”.
A resposta parece fácil, mas as abordagens do passado não nos levarão ao futuro. Estudos e mais estudos mostram que a eficácia criativa é responsável pela maior parte das vendas – muito mais que as decisões de compra de mídia.
Um levantamento da Nielsen mostrou que um anúncio forte e bem elaborado foi responsável por 86% do aumento de vendas em campanhas digitais. Mostrou também que a qualidade da peça contribuiu para 65% das vendas, considerando todos os criativos.
Outro estudo recente, este da Magna Media, diz que a qualidade criativa gera 56% de impacto na intenção de compra. Para o Google, o percentual é ainda maior: 70%.
Aprimorar a eficácia criativa é, sem dúvida, a melhor maneira de combater o aumento dos custos da mídia. Um bom anúncio deve chamar a atenção dos espectadores, promover o engajamento e, em última análise, gerar intenção de compra.
A qualidade do conteúdo é crucial para atingir esses objetivos, e uma boa análise de desempenho, baseada em dados, é vital para garantir que os anúncios tenham qualidade.
Até agora, talvez pela crescente exigência de campanhas de grande escala, muitos profissionais de marketing pensam em dados apenas para aferir a eficiência de distribuição da campanha, não para medir a qualidade do criativo, e, consequentemente, o sucesso da campanha. É verdade que até pouco tempo atrás não era possível “medir” a criatividade, mas a Inteligência Artificial abriu essa possibilidade.
Hoje, a captura e a análise de dados tanto dos criativos quanto da audiência deles nos canais digitais são capazes de revelar qual conteúdo criativo é verdadeiramente eficaz. Entramos na era em que é possível decodificar a criatividade por meio de dados e os profissionais de publicidade e marketing podem – e devem – se apropriar desse tipo de informação para definir estratégias e táticas capazes de elevar o desempenho de suas campanhas.
Para fazer isso, os profissionais de marketing precisam entender onde está a lacuna entre os tipos de dados fornecidos atualmente e a execução bem-sucedida. Para muitos profissionais, ainda existem apenas dois caminhos para a coleta de dados e insights sobre as campanhas.
Os grupos focais, por exemplo, que avaliam como um grupo de entrevistados reage aos anúncios antes do lançamento, podem ser restritos por opiniões pré-determinadas, afinidade geral pela marca ou, até mesmo, a falta de comunicação clara nos questionários – a avaliação não é necessariamente objetiva ou completa.
Já os dados de mídia vêm, principalmente, de informações públicas coletadas dos canais de mídia social dos usuários ou por ferramentas de análise, como engajamento, impressões, alcance, compartilhamento de voz e conversões. Mas a natureza retroativa desses dados é extremamente limitante: os aprendizados só são identificados após o lançamento da campanha, ou seja, tarde demais para melhorar a eficiência criativa, tornando impossível otimizar o investimento.
Os dados criativos, por sua vez, oferecem uma visão completa e granular do impacto do anúncio. Obtidos por tecnologias de Inteligência Artificial e Machine Learning, os dados criativos detalham o DNA de cada mensagem, avaliando o efeito dos elementos da peça, como Call-To-Action (CTA), a saturação de cor, o ritmo de cena, se ela se passa indoor ou outdoor, se há pessoas, animais, objetos, entre outras inúmeras possibilidades.
Os dados criativos não são restritos temporalmente, como os grupos focais ou os dados de mídia. Eles podem ser coletados em tempo real, permitindo a otimização da campanha “durante o voo”. Eles informam os profissionais de marketing sobre os elementos eficazes da campanha durante o processo criativo e permite que eles impulsionem o desempenho da campanha em cada etapa do processo.
As ferramentas baseadas em IA podem ser usadas para estudar elementos criativos em todos os portfólios de marketing das marcas, avaliando todas as campanhas anteriores para otimizar campanhas futuras.
A IA, no entanto, não pode criar estratégias, como os humanos, pois não tem a capacidade de interpretar elementos e nuances contextuais. É aqui que os profissionais de marketing têm papel essencial para impulsionar o desempenho de uma campanha.
A interação do profissional humano com a IA tem o potencial de eliminar o tempo e custo investidos em conteúdos ineficientes e baseados em suposições. Essa nova abordagem de trabalho pode impactar toda a estratégia criativa da empresa e reorientar os recursos de marketing, impulsionando desempenho, eficiência e ROI.
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Com os profissionais de marketing sob pressão para escalar conteúdo e entregar campanhas em várias plataformas, a saída é priorizar a qualidade. Os dados são um requisito fundamental para que a publicidade continue tendo sucesso tanto quanto está crescendo.
Eles permitem a criação de conteúdo de qualidade, em vez de uma versão menos eficaz e com falhas evitáveis. A IA é simplesmente a ferramenta que preenche a lacuna de dados que nos separa da eficácia criativa.
Jill Gray é CMO da VidMob
